ActionCOACH Lic María Inés Morán
En
muchas oportunidades, tras la aplicación de una estrategia de mercadotecnia,
los negocios suelen medir los resultados entre la inversión publicitaria y el
número de prospectos que recibieron, en lugar de usar como indicador el número
de clientes que realmente compró.
Esto
se debe a que es mucho más fácil conocer cuántas personas respondieron al
anuncio que calcular las personas que
realmente compraron. Sin embargo, esto tampoco es un resultado satisfactorio de
medición del éxito de la estrategia, puesto que no conoces la utilidad que te
dejó, es decir, cuánto dinero gastaron en su compra esos clientes. Porque puedes
haber obtenido muchos clientes, producto de esa campaña publicitaria, pero el
monto total de sus compras no cubre la inversión que tú hiciste en atraerlos.
De
allí surge lo importante que resulta delimitar exactamente
cuáles son los verdaderos indicadores, denominados "indicadores claves de desempeño", o
KPI como se les conoce comúnmente por sus siglas en inglés, que nos arrojarán
un resultado confiable del éxito de las estrategias que aplicamos en nuestro
negocio. Estas cifras son un mapa para medir el
rendimiento de tu negocio en cualquier área. Pero ojo, no registran resultados definitivos. ¿Qué pasa si no
medimos o sobreestimamos algún factor de desempeño?, que terminas con un
diagnóstico errado y al no tener un buen diagnóstico, ¿cómo esperas mejorar los
resultados?
Esta
situación de desconocimiento de aspectos claves, es bien común en varias
situaciones, pero me asombra lo usual que es la impericia de los dueños al
medir la tasa de conversión de prospectos a clientes en sus negocios. Por lo
general "calculan mentalmente" esa cifra y de esa lógica resulta una
sobreestimación de prospectos. ¿Cómo puede afectar? pues una de las respuestas
más sencillas es que si crees que la mayoría de tus prospectos se convierten en
clientes y no es cierto, estás dejando de ganar mucho dinero.
Te
sorprenderá saber la cantidad de negocios que no se preocupan por tener
estadísticas de este tipo, y esa es una de las razones por las cuales no
mejoran en sus rendimientos económicos cada año. ¿Cuántos KPI son necesarios
para tener un diagnóstico adecuado? Hay quienes opinan que para una empresa
pequeña deben manejarse de 5 a 7 por
área (venta, compra, marketing, etc).
Volviendo
al ejemplo del negocio donde se calcula mentalmente su tasa de conversión, no
puede conocer cuánto le cuesta cada cliente en relación a la estrategia de
venta que ha implementado o, dicho en otras palabras, no conoce su "costo
de adquisición" de clientes, y por lo tanto, no sabe si este es
razonablemente bajo y rentable para el negocio en general.
Podemos
vislumbrar la importancia de estas medidas y, por ende, cada empresa debe saber
identificar sus propios factores.
Otro
punto importante es que los KPI´s deben ser conocidos por todo el personal
involucrado en el área, y por lo tanto, su
comprensión exige un claro compromiso y responsabilidad en todos los niveles de
la organización, para que se tomen decisiones a tiempo y oportunas. Es decir, si te estás dando cuenta que un
anuncio, una estrategia de marketing no te está arrojando los prospectos necesarios
o ninguno en absoluto, inmediatamente toma la decisión de cancelar eso para no
sigas tirando el dinero, pero por el contrario si tienes una estrategia que te
está arrojando una gran cantidad de prospectos, entonces ¿por qué no aumentar
la inversión en esa área?.
Sin
embargo, no hay que perder el foco principal: el CLIENTE, que su experiencia con nuestro negocio sea
algo placentero y que desee repetir tantas veces como sea necesario. Por tanto,
los KPI´s no son únicamente cifras, son gente, son prospectos, son proveedores,
son algo vivo que no puede ser manejado como una carpeta de estadísticas, sino
como un mapa para hacer más satisfactorio el acercamiento con nuestra empresa.
